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lunes, 14 de mayo de 2012

La 'ilusión' de las Redes Sociales: Así se cocinó el fenómeno de ‘Los Juegos del Hambre



El negocio del cine lleva años examinando nuevas fórmulas de promoción para seducir a una taquilla que oscila entre lo predecible y lo insólito.

¿El ejemplo más reciente? 'Los Juegos del Hambre' (Gary Ross, 2012). En tiempos de incertidumbre y crisis, Internet puede ofrecer el Santo Grial para cualquier responsable de marketing: anticipación. La clave parece estar en generar expectativa y viralizar o, usando terminología más acorde con las redes sociales, hypear al personal para que ellos, a su vez, hypeen a otros.

Lionsgate ha conseguido el más difícil todavía: convertir la película en un fenómeno antes de llegar a los cines, con récord de venta anticipada de entradas en USA, y siendo el tercer mejor estreno de la historia (106 millones de euros recaudados el primer fin de semana). Durante un año se trabajó siguiendo una estrategia en la que nada se dejó al azar.




Cada información, imagen, concurso, anuncio en revistas y novedad estaba planificada al milímetro en un plan en el que se apostaba por los canales con mayor penetración entre los jóvenes: Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, apps móviles, webs de cine y Yahoo.

Un presupuesto de marketing relativamente modesto (32 millones de euros) y una apuesta decidida por esa otra manera de hacer promoción, trasladando a su público objetivo el epicentro de la campaña de los medios de comunicación, aunque sin dejarlos de lado. El ‘hungeriano’ descubre Las 21 personas del equipo de Tim Palen, director de marketing de Lionsgate, trabajaron sin prisa pero sin pausa.

Nutrieron periódicamente de datos cada blog literario sobre la trilogía de Suzanne Collins, informaron en Facebook del casting del film, ofrecieron la exclusiva de la web con un juego de pistas en Twitter, convirtieron el póster definitivo en un puzzle cuyas piezas diseminaron en distintas webs y que los fans compusieron entre todos…

No se trataba de hacer pública la información, sino de hacer creer al fan hungeriano que él la estaba descubriendo. Jugaban con ventaja. La distopía vende y los libros contaban con una sólida base-fan. La campaña no vendía algo desconocido, daba cuerpo a un imaginario colectivo.

 El planteamiento era arriesgado: el tráiler omitía la chicha de la historia (para ver los Juegos, hay que ver el film); sin embargo tuvo ocho millones de visitas en un día y las ventas de los libros se dispararon.

Además, no se usaron los nombres ortodoxos en los canales (web y YouTube evitaron las fórmulas habituales de promoción para presentarse como medios oficiales del Capitolio, el gobierno que organiza los Juegos). Querían (y vaya si lo hicieron) crear comunidad haciendo que arraigase un fuerte sentimiento de pertenencia. Por ello y para ello se empleó el mismo lenguaje de los fans hungerianos.

Todos eran tributos. Pero la euforia de las redes sociales no nos debe hacer perder la perspectiva: Twitter, Facebook, Pinterest, Tuenti… multiplican la comunicación de un estreno. Son un buen pulsómetro sobre qué opina la gente de un film. Ayuda a saber qué hacemos bien y en qué nos equivocamos. Y en los tiempos que corren, todo suma. Ahora bien, ninguna distribuidora debería convertir las redes sociales en el predictor de la taquilla. El buen buzz no es garantía de éxito.

El ejemplo de 'Extraterrestre' (Nacho Vigalondo, 2011) es demoledor: tuvo una muy buena comunicación en redes, pero no llegó al público. ¿Por qué? ¿Prejuicio respecto al cine español? ¿Una campaña visual poco atractiva? ¿Un estreno sobredimensionado?

¿Poco apoyo en la cadena de exhibición? ¿Una competencia demasiado sólida? Probablemente una combinación de todos estos factores.

 La alquimia de la promoción sigue buscando la fórmula del éxito. Televisión, Internet y los circuitos de exterior hacen grandes los estrenos, y la prensa y las revistas dan caché. Seguimos necesitando a la publicidad para seducir a la gente y empujarla al cine.

Y las redes sociales dan un plus con el que hace unos años ni soñábamos (¿alguien ha pensado cómo sería hoy la campaña de marketing de 'El Señor de los Anillos'?).

El gran misterio es averiguar la combinación ideal. La promoción de cine tiene mucho de albañilería y de paciente observación, algo de tendencia, un poco de imaginación y muchísima ilusión. Aunque ayuda haber vendido millones de libros antes de la película...
fotogramas

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